Pensate che il menù sia solo una lista di cibi? - Ti spieghiamo alcuni trucchi psicologici impiegati per farti scegliere.

Abbiamo sempre pensato che il menù fosse una lista con cui il ristorante ci comunica cosa è disponibile e quanto costa. Ingenui. Ora ci spiegano che la maniera in cui è scritto il menù influenzerà la nostra scelta anche più delle nostre preferenze alimentari. Una vecchia battuta spiegava come “Pesce veloce del Baltico con pasticcio di mais” fosse meglio che “Baccalà con polenta”. Studi di prestigiose Università lo confermano.

Riprendiamo un articolo di Richard Gray The Conversation - BBC

Appena ti sei seduto al tavolo un documento di poche pagine, magari rilegato in, pelle viene posto di fronte a te. All'interno, le pagine recano una fitta scrittura in corsivo e i tuoi occhi sono attratti da un paio di elementi che sono impreziositi da descrizioni sgargianti.

Poi ti rivolgi al cameriere e ordini.

Ma cosa ti ha portato a scegliere il cibo che hai ordinato? È stato semplicemente perché ti piaceva il nome del cibo che hai scelto o qualcos'altro ha influenzato la tua decisione? Potresti non rendertene conto, ma il menu probabilmente ha giocato un ruolo molto più importante di quanto credi.

Lungi dall'essere semplici listini prezzi, i menù dei ristoranti sono sofisticati strumenti di marketing che possono spingere i clienti verso determinate scelte.

I menu dei ristoranti possono persino dirci cosa pensare. "Anche la rilegatura del menu ci trasmette messaggi importanti sul tipo di esperienza che stiamo per vivere", spiega Charles Spence, professore di psicologia sperimentale e percezione multisensoriale all'Università di Oxford. "Ci sono molti elementi in un menu che possono essere modificati per spingere il cliente in un modo o nell'altro".

Anche semplici modifiche all'ordine delle voci nel menu o al carattere tipografico utilizzato possono avere un impatto significativo sulle scelte delle persone.

Ora esiste un intero settore noto come "ingegneria dei menu", dedicato alla progettazione di menu che trasmettono determinati messaggi ai clienti, incoraggiandoli a spendere di più e facendogli venire voglia di tornare per una seconda volta.

"Per una grande catena che ha un milione di persone al giorno che entrano nei loro ristoranti in tutto il mondo, possono essere necessari fino a 18 mesi per realizzare un menu poiché testiamo tutto parecchie volte", afferma Gregg Rapp, un ingegnere di menu con sede a Palm Springs, in California, che ha lavorato sui menu per piccoli caffè di quartiere e giganti multinazionali durante la sua carriera di 34 anni.

"I clienti passano solo pochi minuti a guardare il menu, quindi vogliamo che utilizzino questo tempo in modo efficiente. Se riescono a trovare rapidamente quello che desiderano, possono dedicare più tempo alla ricerca di altri articoli che potrebbero ordinare ".

Usare termini poetici per enfatizzare la provenienza del cibo può far sembrare i piatti più economici di quello che sono. Forse la prima cosa che un cliente noterà di un menu quando il cameriere glielo porge è il suo peso. È stato dimostrato che i menu più pesanti suggeriscono al cliente di trovarsi in una struttura più raffinata dove potrebbero aspettarsi livelli di servizio elevati.

Il carattere in cui è scritto il menu può trasmettere messaggi simili; per esempio un carattere corsivo trasmette una percezione di qualità.

La ricerca di Spence ha anche scoperto che i consumatori spesso associano caratteri tipografici più rotondi a gusti più dolci, mentre i caratteri angolari tendono a trasmettere un'esperienza di sapori salati, acidi o amari.

"I ristoranti possono usare questo trucco per spingere le persone a ordinare piatti più costosi", spiega Spence, il cui recente libro Gastrophysics: the New Science of Eating, ha esaminato la questione in dettaglio.

Ma la lingua del menu può essere altrettanto importante, aggiunge. Dopo tutto, un "filetto di vitello Aberdeen Angus nutrito con erba di montagna con patatine fritte al rosmarino tagliate spesse" suona molto più appetitoso di una semplice "bistecca e patatine", non è vero?

Questo tipo di linguaggio descrittivo è ampiamente utilizzato dall'industria alimentare. Il rivenditore britannico Marks & Spencer usa notoriamente descrizioni prolisse e spesso sensuali del cibo che vende nelle sue pubblicità, per trasmettere l'impressione della qualità dei suoi prodotti. "Questo non è solo un budino", ha dichiarato un annuncio. "Questa è una fusione, cuore al cioccolato belga servito con crema extra spessa dell'Isola del Canale." Ha visto le vendite aumentare del 3.500%.

Le parole hanno un enorme potere sulla nostra scelta alimentare. Dare ai piatti nomi descrittivi può aumentare le vendite fino al 27% in alcuni casi. Ciò diventa particolarmente efficace se la descrizione attribuisce una certa provenienza agli ingredienti: i "biscotti alla vaniglia fatti in casa secondo la ricetta di nonna Adele " suona molto più allettante che "biscotti alla vaniglia". "Nominare l'agricoltore che ha coltivato le verdure o la razza di un maiale può aiutare ad aggiungere autenticità a un prodotto", afferma Spence.

“I consumatori lo prendono come un segno di qualità, anche se è stato inventato. Le parole sensoriali possono anche far sembrare un piatto più attraente”. Un recente studio pubblicato dagli scienziati della Stanford University, in California, ha scoperto che le verdure a cui sono state date descrizioni dal suono brillante - come "peperoncino alla dinamite", "fagiolini dolci sfrigolanti" e "scalogno croccanti" - sono state raccolte nel menu di una caffetteria Il 23% più spesso perché li faceva sembrare più eccitanti e saporiti.

Più descrizione hai, più alto è il valore dell'articolo e più basso il prezzo sembra nella testa del cliente –

Le parole usate per descrivere un alimento, tuttavia, possono fare molto di più che renderle allettanti: possono farci venire l'acquolina in bocca. Uno studio dell'Università di Colonia in Germania lo scorso anno ha mostrato che nominando abilmente i piatti con parole che imitano i movimenti della bocca quando si mangia, i ristoranti potrebbero aumentare l'appetibilità del cibo. Hanno scoperto che le parole che si muovono dalla parte anteriore a quella posteriore della bocca erano più efficaci, come la parola inventata "bodok". L'effetto sembra funzionare anche quando si legge in silenzio, forse perché il cervello stimola ancora i movimenti motori necessari per produrre il discorso durante la lettura. Questo effetto masticatorio, suggeriscono gli autori, fa funzionare le nostre ghiandole salivari.

Mettere i nomi dei marchi nei titoli dei piatti è anche una strategia efficace per molte catene di ristoranti, così come le etichette nostalgiche come "fatto a mano" o "nostrano" secondo Brian Wansink del Food and Brand Lab della Cornell University.

Una dose di patriottismo e famiglia può anche aumentare le vendite.

Dan Jurafsky, professore di linguistica computazionale alla Stanford University, ha condotto uno studio che ha analizzato le parole e i prezzi di 650.000 piatti su 6.500 menu. Scoprì che se venivano usate parole più lunghe per descrivere un piatto, tendeva a costare di più. Per ogni lettera più lunga della lunghezza media delle parole, il prezzo del piatto che descriveva aumentava di 18 centesimi. "Più descrizioni hai, più alto è il valore dell'articolo e più basso sembra il prezzo nella testa del cliente", afferma Rapp. "Se scrivi solo 'New York Steak $ 43', può sembrare costoso, ma se scrivi un paragrafo su come è un primo taglio, da dove viene e per quanto tempo è stato frollato, allora può sembrare meno costoso.

“La chiave, però, è assicurarsi che le descrizioni siano qualcosa in cui il ristoratore crede, altrimenti possono sembrare inventate. La storia dietro il cibo deve essere personale e vera.” Ma le parole sul menu non sono l'unica cosa che ti invia segnali.

Anche i colori che usa potrebbero avere un impatto. Alcuni colori come il verde sono spesso usati per insinuare che il cibo è sano e fresco, mentre l'arancione è pensato per stimolare l'appetito, secondo Aaron Allen, un consulente globale di ristoranti, con sede a Orlando, in Florida, che è un esperto di psicologia del design del menu . Il rosso suggerisce un senso di urgenza e forse attira l'attenzione sui piatti che lo chef desidera di più che tu acquisti, probabilmente perché hanno il margine di profitto più grande. I ristoranti possono usare altri trucchi per invogliare i commensali ad acquistare piatti più costosi. Forse il più comune è abbassare il prezzo di un centesimo (o centesimo), poiché pagare $ 5,99 per un piatto lo fa sembrare più economico di un bel giro di $ 6. Questo è ampiamente utilizzato nel settore della vendita al dettaglio e la maggior parte dei consumatori ne è consapevole.

Ma i ristoranti hanno un altro asso nella manica: abbandonare del tutto il simbolo del dollaro o dell’euro "Il simbolo dell’euro è un punto dolente che ricorda al commensale che stanno spendendo soldi", afferma Allen. "Scrivere solo la cifra, o ancora meglio, scrivendola a parole, può ridurre quel dolore."

Posizionando l'elemento più costoso nella parte superiore del menu, quelli che vengono dopo sembrano molto più a prezzi ragionevoli. "Possiamo aumentare di molto i profitti di un ristorante semplicemente riorganizzando le voci del menu", afferma Allen.

Riempire un menu con troppi elementi può effettivamente ostacolare la scelta La ricerca che utilizza la tecnologia di tracciamento oculare ha dimostrato che i clienti leggono i menu in modi molto prevedibili. Il lavoro di Rapp ha mostrato che ci sono alcuni punti caldi nella pagina. "Quando eseguiamo il monitoraggio degli occhi su un cliente con un menu in mano, in genere vediamo hotspot in alto a destra", afferma. “La prima voce del menu è anche il miglior articolo in vendita.”

Alcune grandi catene di ristoranti utilizzano persino i big data di centinaia di migliaia di vendite per vedere quale impatto può avere lo spostamento di una voce in un menu.

Riempire un menu con troppi elementi può effettivamente ostacolare la scelta.

Dicono che offrire più di sette articoli possa sopraffare i commensali. Per ovviare a questo, raccomandano ai ristoranti di suddividere i loro menu in sezioni da cinque a sette piatti. "Più di sette sono troppi, cinque è ottimale e tre è magico", afferma Rapp. Alcune ricerche lo confermano: uno studio della Bournemouth University di alcuni anni fa ha rilevato che nei ristoranti fast food i clienti volevano scegliere tra sei articoli per categoria. Nei ristoranti raffinati, preferivano un po' più di scelta, tra sette e dieci piatti.

Alcuni ristoranti utilizzano anche loghi che potrebbero indicare un nuovo tempo o un piatto stagionale per attirare un cliente verso quelle scelte. Anche le immagini possono aiutare, ma dipende da dove si mangia. In molte parti del mondo, le immagini del cibo tendono ad essere associate a fast food più economici e possono scoraggiare il cliente più snob.

Ma il potere del cosiddetto "food porn" di farci venire l'acquolina in bocca potrebbe presto diventare molto più importante man mano che i ristoranti e i menu entreranno nell'era digitale. I commensali sono sempre più in grado di ordinare il cibo online tramite il telefono cellulare o su display interattivi al tavolo. "Le nostre menti trovano cibi sfrigolanti e formaggi filanti molto attraenti", afferma Spence. "Man mano che i menu diventeranno digitali, ci saranno più opportunità per mostrarlo con video e animazioni".

Immagina di poter ordinare un pasto che è stato progettato per includere i tuoi cibi preferiti con un solo clic - Aaron Allen, consulente ristorante I menu del futuro potrebbero diventare così sofisticati da sapere persino cosa vuoi ordinare prima ancora che tu te ne renda conto, sostiene Allen. Un paio di anni fa Pizza Hut ha iniziato a testare la tecnologia di tracciamento oculare per prevedere ciò che i clienti potrebbero desiderare mentre scansionano 20 diversi condimenti prima di offrire una probabile combinazione al cliente. Allen afferma che l'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico potrebbero trasformare ulteriormente questa situazione: gli algoritmi potrebbero esaminare le tue scelte precedenti l'ultima volta che hai visitato un ristorante e suggerire altri elementi che potrebbero piacerti. "L'industria della ristorazione ha probabilmente speso molti dollari nel corso degli anni cercando di capire il design dei menu, l'ingegneria dei menu e la psicologia", afferma. “Ma le opportunità presentate dalla quarta rivoluzione industriale sono enormi. Immagina di poter ordinare un pasto che è stato progettato per includere i tuoi cibi preferiti con un solo clic.

Sei ancora convinto che il filetto di manzo di Angus fosse davvero quello che volevi ordinare?